Зарождение кампании
Еще в 1994 году люди искренне любили экскаваторщика Леню Голубкова и доверяли ему. Бахыт Килибаев (режиссер) создал образ человека, максимально приближенного к целевой аудитории, — обыкновенного работяги. Первый ролик «МММ» открывается знаменитой фразой: «Куда ни кинь — всюду клин! На 50 тыс. уже ничего и не купить». Он затрагивает проблему, которая волнует если не всех, то большинство, и поэтому сразу привлекает внимание зрителя. В конце ролика мы узнаем о жене Лени — на вырученные деньги он хочет купить ей сапоги. Этот прием еще больше сближает экскаваторщика и зрителя, Голубков всем своим видом показывает: «Посмотрите, я такой же, как и вы!» Обыватель принимает данный посыл и делает вывод: «Если уж у него получилось заработать на акциях, то и у меня получится». В итоге, компанию Сергея Мавроди пополняет еще один вкладчик. Как показал последующий год, схема сработала на сотнях и даже миллионах людей.
Семейство Голубковых
Однако одного экскаваторщика недостаточно, и в четвертом ролике появился старший брат Лени — шахтер из Воркуты. Иван будто символизирует голос совести, стыдит Леню, называет его «халявщиком», ведь зарабатывать деньги надо честным трудом — так отец с матерью учили. Леня отвечает: «Ты не прав, брат… Я не халявщик, я партнер!» Вот и весь ответ на критику скептиков.
В одном из следующих роликов Леня и Иван поехали в Америку на чемпионат мира по футболу! Для среднестатистического рабочего это было недостижимой мечтой. Об этом красноречиво говорит поведение Ивана. Болея за Россию на матче, он плачет: «Я всю жизнь работал. А Ленька-оболтус продал акции, купил две путевки, и вот, я здесь…» В ответ на речь шахтера диктор назидательно проговорил: «Не плачь, Иван, не надо плакать. ОАО “МММ”» Для восприятия зрителя это звучит примерно так: «Не плачь, лучше стань вкладчиком “МММ”, тогда и не такое сможешь». Ролик сильный и выразительный, не подействовать он просто не мог.
В отсутствие мужа Рита Голубкова пригласила подругу, роль которой исполнила Виктория Руффо, она же играла главную героиню в сериале «Просто Мария» (транслировался с 1993 по 1994 год и пользовался большой популярностью у зрителей). Рита делится с Марией своими переживаниями. Эпизод, довольно близкий женской аудитории, так же направлен на сближение семьи Голубковых с обывателями. Зритель невольно проникается историей Лени и Риты, начинает следить за их жизнью, воспринимает их как «своих», что только повышает эффективность рекламы.
Действие усиливает ролик, где Иван разговаривает с Марией. Впервые за всю кампанию «МММ» звучат слова: «Представляешь, если сейчас нас смотрят по телеку моя семья, мои кореша, ведь не поверят же!» «Обыкновенность» семьи Голубковых подчеркивается двойной красной чертой. Они уже не актеры, они — члены среднестатистической российской семьи, удачно вложившейся в акции. Просто работникам понадобилось показать их повседневную жизнь. Реклама в сознании зрителя постепенно трансформируется в злободневный сериал. Новый ролик еще раз выделяет эту мысль. Когда Леня видит оператора, восторженно говорит: «Смотри, нас опять снимают! Жаль, что Рита в магазин ушла». Потом режиссер еще не раз применит удачную находку.
Один из наиболее знаковых роликов — Иван трудится в шахте. Когда Голубков узнал о возобновлении работы компании, мигом решил ехать в Москву. На подтрунивание диктора («А все-таки ты халявщик, Иван») шахтер ответил лаконично: «Мне четвертый месяц зарплату не платят». Прием, как и в самом первом ролике. Автор поднимает животрепещущую проблему и предлагает решение — акции «МММ».
Одинокая Мария Сергеевна и молодожены
«Второй сезон» рекламы «МММ» рассказывает про Марину Сергеевну, одинокую женщину, которая никому не верит. Зритель уже прошел стадию «трудяга-Леня Голубков» и стал скептиком. Следовательно, потребовался новый, но не менее близкий герой. Она покупала акции с единственной мыслью: «Обманут!» и решила продать их через три дня. Хотела вернуть хотя бы свои 20, а получила 30. «Надо же, не обманули». Четко улавливается посыл: «Она не верила, а заработала. Вот и ты поверь и приходи — не обманем». Следующие ролики развивают эту мысль, демонстрируя постоянно улучшающуюся жизнь Марины Сергеевны. Появились прямые обращения героев к зрителям, которые опять-таки сближали.
Со временем опять потребовалась смена персонажей. Современный зритель по-прежнему близок к Марине Сергеевне. Создавать такую же личность бессмысленно, а кого-то совершенно нового — рискованно, ведь реклама «МММ» всегда строилась на демонстрации близких зрителю образов. Тогда автор решил сосредоточиться на целой группе населения, только поженившихся студентах. В то время их было достаточно много. Так на экране появились молодожены Игорь и Юля. Сценарий их жизни как две капли воды похож на предыдущие истории. Снова зрителю выдали сериал с динамичным сюжетом, дополненным легкой интригой (в одном из роликов Юля решила поделиться с мужем «важной новостью», суть которой, естественно, осталась тайной).
Николай Фомич и Елизавета Андреевна
Последний и наиболее трогательный блок повествует о жизни пенсионеров Николая Фомича и Елизаветы Андреевны. В первом ролике есть интересная деталь — отсылка к фильму «Бриллиантовая рука» («Понял Николай Фомич, что деньги в кепке не убережешь»), понятная каждому советскому человеку. Она призвана настроить зрителя на нужный лад, дать ему почувствовать нечто теплое и родное при просмотре рекламы. Дальнейшие сюжеты преследуют те же цели. В одном из роликов пара укладывает посылку детям: «Сначала они нам помогали, теперь мы им помогаем». В рассказе о семье Голубковых акцент делался на обогащении и благосостоянии. Здесь он смещен на семейные ценности. Леня хотел вкладываться, чтобы зарабатывать, Николай Фомич намерен помогать. Такую рекламу практически невозможно критиковать, она слишком душещипательная. Эффект усиливает финал упомянутого ролика: «Родители плохого не посоветуют». В психологию человека на протяжении жизни закладывается идея о почитании родителей, и именно на это давит автор рекламной кампании.
Когда дела у «МММ» ухудшились, Елизавета Андреевна появилась на экране одна. Она сказала, что все хорошо, только дедушка немного заболел, но он поправится, и все будет хорошо, как прежде. Прослеживается посыл: «Потерпите немного, и снова будут деньги, и все будет хорошо, как раньше». Доверие аудитории стремительно падало, однако подобный ролик вполне способен вселить уверенность. Одна из последних попыток вернуть былую близость потребителя выразилась в рассказе о жизни пожилой пары. Они познакомились в военные годы, когда Николай Фомич попал в госпиталь. История пробирает до мурашек, и невольно забывается, о чем вообще реклама. На волне благожелательного настроения зритель мог довериться компании еще раз. Однако доверие это очень недолговечное. Дальше упор делался на финансовой жизни пенсионеров: они вкладывались в «МММ» и получали прибыль.
В чем же секрет?
Автор роликов знал целевую аудиторию — это простые рабочие, которым постоянно на что-то не хватает денег, — и привлекал ее возможностью обогатиться. В роликах демонстрировались улучшения жизней персонажей, блага, о которых многие даже не мечтали. Героев максимально приблизили к обывателям, и в этом секрет успеха кампании. Интересная деталь: студия, где снимали рекламу, полностью белая, присутствовали только необходимые для сюжета предметы вроде стола или вешалки с пальто. Вместо белых стен зритель вполне может представить свою собственную квартиру. Таким образом, он примеряет на себя жизнь персонажей и верит, что сможет добиться того же — посыл проникает глубже в сознание, вероятность пополнения числа вкладчиков увеличивается. Вторая деталь — сквозной персонаж, Мария. Она связывает все истории и будто показывает: герои являются частью одной большой семьи, АО «МММ». Прямая иллюстрация идеи Сергея Мавроди о фабрике, куда все вкладываются, чтобы потом получать прибыль.
Вы должны войти, чтобы оставить комментарий.